农商银行贷款营销探析

随着利率市场化，大型银行业务不断下沉，“有效信贷需求不足，信贷投放难”已成为当前农商银行普遍面临的现状。如何在竞争日益加剧的市场中实现信贷营销突围？如何巩固并做大做强信贷主业，在疫情防控和信贷营销之间寻找利益平衡点，是当前农商银行化危为机的必然要求，也是每一名基层农信人都应该思考的重要课题。本文以四川平武农商银行平通支行为例，就农商银行乡镇网点贷款营销的困境提出了破解之道。

目前面临的困境

同业竞争加剧目前，平武县平通镇只有农商银行和中国邮储两家金融机构，中国邮储在乡镇不经营发放贷款业务，如客户有需求则要向县级以上支行报备，其中放贷时间长，客户几乎在中国邮政贷款需求很少。

中、农、工、建四大国有银行在本辖区的“掐尖行动”，给农商银行带来了很大的冲击，“价格战”模式让当地农商银行措手不及。通过民间走访了解到，他行在农村市场的主要目标客户为个体工商户，目前在营销贷款上额度大约300余万元，今年他行仍然通过各种渠道渗透农商银行的固有市场，当地贷款市场竞争越来越激烈。

市场需求不旺目前平武农商银行平通支行有个人存款3.9亿元，人均存款为3.25万元，当地老百姓“腰包很鼓”，总体贷款需求不旺。2008年以后，该镇基础设施建设基本完成，投资项目减少，经营性贷款市场需求小；外出务工人员增多，务农人员减少，农户经营性贷款需求不旺，除本地种植养殖大户目前有部分需求外，农户的很多贷款几乎都为消费性贷款。但个人消费贷款又出现放缓现象，一是农户住房已基本改善，无较大的消费支出。二是公职人员群体收入稳定，其大部分贷款为住房按揭公积金贷款（我行不具备发放条件）。

资金成本偏高面临各种客观因素，为积极营销贷款，寻找新途径，平武农商银行平通支行也制定了很多贷款产品，如“按揭优客贷”“惠支付贷款”“公职贷”等等，但是无论什么样的贷款，都推高了农商银行的资金成本。目前，市场贷款报价为3.7%，平武农商银行的保本价为3.9%。

对策与建议

利用大数据，摸清“家底”首先，要摸清楚市场的具体情况，针对每个放贷网点进行系统性的数据统计，整理出整体授信及用信情况；同时，通过不同的人群、行业等划分梳理出无授信及用信客户的第一手资料，弄清自己片区的实际情况。其次，要结合“走千访万”工作，做实做硬。农商银行每位客户经理必须要“走出去”了解客户，不能为了完成系统数据而“闭门造车”，无论山有多高路有多远，都必须像精准扶贫工作一样深耕细作，获取基础资料。通过走村入户，积极借助村支“两委”力量，农商银行要抓好农户、务工人员对接走访，通过发放宣传品、宣讲存贷款政策，打好感情牌，提前摸清客户贷款需求，锁定潜在客户。“走出去”工作，不仅是为了采集信息，也是宣传农商银行形象的有效手段;在每一次的走访中，农商银行员工都可能营销到一笔存款或收回一些不良贷款、新增一户电子银行业务。

针对不同客群，分类施策不同地区，情况不一样，就平通支行辖区而言，其营销策略为“重点攻破个体工商户”“为农户小额贷款保驾护航”“公职贷款齐驱并进”。为什么该支行采取这样的营销模式？一是虽然面对的大部分客户是农户，前面分析过农户市场需求有限，而个体工商户相对来说需求相对大一点；同时，同行在其辖区优先抢占的就是这一类群体，大银行之所以这样做，必然是做了大量细致的市场分析和研究，但也不可能完全抢去该支行的客户，所以其必须在这一类群体做足功课。二是不忘三农市场，立足社会担当。乡村振兴、“百村共富”等利好政策的落实，也为该支行贷款投放增添了新市场；与党政合作、联系村社干部获取第一手资料势在必行。三是公职人员市场虽然很优质，但需求却不及前两类客户，要做营销但不宜重点投入。

应对价格战，“网点议价”虽然同行通过不同渠道渗透到农商银行后方，分割原本就有限的市场，但农商银行也应该根据自身实际情况分析问题，不能坐以待毙，更应该在贷款营销工作方面做实做好。在大行下沉用利率价格战和农商银行抢夺优质客户资源时，农商银行应保持定力，通过“做深做实做细”普惠金融，实现“向下”延伸，通过产品创新和员工激励实现“向外”延伸，明确市场定位，发展批量目标客户。一是从成本上考虑，由于部分农商银行产品单一，资金成本较高，利差收窄，甚至可能出现亏损，以价格取胜不是好的出路。二是农商银行应抓住客户信息获取全和及时的优势。同行的营销模式为“掐尖行动”，会刻意选择优质客户，而对于所谓的好客户，其不一定比农商银行熟悉，毕竟农商银行客户经理对辖区客户的了解是同行们目前不具备的，致使其获客的信息内容及时间性有限。这就给农商银行拓展营销市场以机会。三是一般的小额贷款，客户多数会选择本地银行，不会考虑利率因素。大额客户有一些会提出利率因素，此时农商银行可以采取讨价还价的模式，从多重角度说服客户。同时，农商银行应当全面树立贷款营销意识，以服务好客户、让客户满意为核心，加强营销技巧与相关营销知识的培训学习，深度挖掘客户的服务需求，在做好贷款营销的同时，做好本行其他产品，如电子银行、短信签约、网上银行、POS机签约商户等业务的营销与推介，不断提升贷款营销的边际效益，增强贷款营销的效益性。

强化内部管理，锻造“铁军”要想市场拓展取得突破，农商银行需要锻造一支能征善战、与农共舞的客户经理队伍。信贷营销关键还是在客户经理身上，客户经理这把刀必须打磨得“快、狠、准、稳”。通过挖潜内部管理、细化绩效考核等方式，让农商银行客户经理“敢贷、想贷、多贷”，解决客户经理“能不能走出去、敢不敢走出去、想不想走出去”这三个难题；帮客户经理“减负”，让客户经理能走出去；改进风险管理体系，让客户经理敢走出去；牵住绩效考核这个“牛鼻子”，给客户经理算明白“经济账”，让客户经理主动走出去。

（作者单位：四川平武农商银行）