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2019年4月23星期二
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农信机构回归本源提质转型系列报道之三

创新产品 优化服务 倾注情感意识 提升品牌效应

□ 本报记者 杨喜明

面对风云变幻的金融市场和同业日趋激烈的竞争,创新产品、优化服务是农信机构提升核心竞争力的关键。多名农信机构负责人表示,品牌价值对农村金融机构树立内外形象、赢得客户认可、传递自身价值具有重要意义,产品和个性化服务支撑起的“品牌”,将最终决定客户的取舍。

“情感输出”提升品牌价值

有专家表示,品牌的本质是情感,塑造品牌的关键是基于产品特别是服务的情感的铺陈。越是移动互联时代,越需要这种情感的铺陈。情感主要通过服务输出。长期以来,卖方市场造成“躺着赚钱”的惯性思维,使得国内银行业在服务方面至今没有根本性改观,真正倾注“情感”的强势品牌,尚未最终形成。这恰恰在众行下沉的当下,为农信社系统提供了难得的机遇。农信机构通过提供个性化的产品和服务,通过融入情感意识,提升品牌效应,在众行下沉、骤然加剧的竞争中短暂“呛水”之后,最终站稳脚跟,成为决胜县域的法宝。

吉林九台农商银行是全国农信系统的标杆银行之一。在采访中,该行负责人告诉记者,他们以产品为依托,塑造特色品牌,尽管市场千变万化,但金融产品创新是不变的主题。该行始终坚持以产品为依托,以市场为导向的研发思路,注重分析、归纳、综合各类信息,使产品研发从“为了产品找客户”逐渐转型到“为了客户找产品”。

主要出以下四个方面进行把握:首先,给产品起个好名字——品牌命名。如“仓易通”和“银企通”两款信贷产品,借助贷款绿色通道,受到了客户欢迎。其次,给产品做件花衣裳——产品包装。好包装可以提升产品的终端竞争力,别具一格的产品包装,会让产品持有者有一种耳目一新的感觉。关键是要通过外包装展示产品的内涵,成功吸引特定客户群体的注意力。再次,给产品找个好靠山——产品代言人。

要让研发的新产品在市场上打开局面,寻找产品宣传的代言人。究竟选择谁做代言人取决于产品自身,不可一成不变。第四,给产品展示好业绩——样板市场突破。

九台农商银行研发的新产品,首先通过打造样板市场,然后借助于样板市场把营销触角向外延伸。如“银企通”就是以大本营九台市为样板市场,逐渐放大外延,取得了较好的营销效果。另外,借鉴成功银行的经验,在打造样板市场、积累成功经验后,把成熟的经验向具有市场潜力的其他区域推广,最终形成以样板区为核心,外延至相关区域的圆形营销架构,达到依托产品提升品牌价值的目的。

记者在河南桐柏农商银行采访了解到,该行通过改进服务方式,打造普惠银行的品牌形象。先是制定差别化的营业网点功能分区、规范化服务标准,全面提升社区金融服务水平。其次,加快产品创新,推进新型农业经营主体信用评级、授信、支付结算综合服务全覆盖,设计开发小微贷系列产品,开展土地承包经营权、林权等抵押贷款,扎实推进金融精准扶贫。桐柏农商银行还落地实施整村评级、整村授信,建立基础金融市场体系,满足不同客户的金融服务需求,培育自身客户市场,着力打造具有农商银行特色的信用品牌。为打造责任银行的品牌形象,桐柏农商银行支持贫困地区贷款占辖内贷款余额的50%以上,涉农贷款高达93%以上。

“品牌文化”赢得客户信任

在基层采访中,有农信社负责人告诉记者,得人心者得品牌,得品牌者得县域。

要诀在于,触摸到人心最软处,无论对内还是对外、经营还是管理。因此,树立自己的品牌文化至关重要。农商银行品牌文化代表的不仅仅是消费者对企业的认知和情感归属,更是企业自身保持健康可持续发展的重要内涵。而农商银行品牌文化的特点是根植农村、服务“三农”。因此作为金融领域的农商行必须坚持以服务“三农”,普惠金融为宗旨建立自己的品牌文化,增强农商行核心竞争力,赢得客户的信任和支持。

如何建设农信品牌文化?一位省联社部门负责人称,农信品牌文化必须依靠高素质、高能力的人才去建立、去发扬。这些人才必将成为主导者和决策者,并且对各项工作都有着决策权、指挥权和支配权。因此,建设农信品牌文化,必须先培养一大批具有高素质、高能力人才,使他们成为管理人才,让他们在市场竞争中发挥作用,实现农信社经营目标,推动品牌文化的形成和发展。其次,培育员工的“家文化精神”,造就一支训练有素的员工队伍。所有的员工是一个农商行大家庭成员,每个成员都要有职工敬业奉献精神、职业道德观念、自我发展意识和拼搏创新风格等;农商银行大家庭的建立是一项系统工程,必须做好“品牌文化发展战略”,对农信的品牌文化建设与发展要进行总体和战略上的考虑和规划,同时对农信精神进行提炼和概括,对职业道德规范和行为规范进行制定等。

业界专家认为,农信品牌文化建设的中心是“普惠金融、提升服务”。通过品牌文化建设,真正树立起“客户至上”的理念;加强培养员工“高效地、最优地满足客户的需求”的行为模式和“不断创造新的需求、寻求新的客户”的思想模式。建设农信品牌文化是一项复杂的系统工程,不能孤立地进行。一方面,品牌文化要反映社会的本质特征和时代精神,用大文化指导小文化;另一方面,要有自己的独特个性,即企业的特征。如果农信品牌文化只反映共性的一面,而忽视了突出个性的一面,就会变成空洞、平淡的口号,失去存在和发展的基础。有个性才有针对性,有针对性才能产生效果。

也有专家表示,限于体制机制等复杂原因,近十年来,面对“科技”和“场景”限制,农信系统总体上落后一步甚至几步,一度陷入战略被动。但面临激烈的市场竞争,大多数农信社已然猛醒,“科技”将成为“标配”;县域更有竞争力的“场景”,必将将由农信打造;品牌战略的实施,更将不断放大农信社后发优势,绝大部分县域,农信社仍将是真正赢家。作为重要战略,农信社系统必须有意识地加强品牌建设,特别是通过更加用心的服务,输出更加温暖的情感,赢得客户的忠诚和信任。

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