主场外交中主流媒体的对外传播策略

近年来，中国的外交活动更加积极主动，主场外交已经成为中国外交的一大亮点和全新的“中国名片”。博鳌亚洲论坛年会、亚洲文明对话大会、中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会等等主场外交活动已经成为推动世界经济复苏的重要动力，吸引了全球媒体的目光。

主场外交已成为中国主流媒体对外传播，展示“中国智慧”和“中国方案”的重要舞台。在习近平新时代中国特色社会主义大国外交思想的指导下，如何利用好中国主场外交这一重要舞台，提高主流媒体的对外传播水平，建设国际一流新型主流媒体，成为当下中国媒体需要思考的问题。

一、主场外交的内涵

“主场外交”（Host Diplomacy）首次提出是在2014年3月8日的全国两会记者会上[1]。外交部长王毅将中国主办的“亚洲相互协作与信任措施”会议和亚太经济合作组织领导人非正式会议称为中国外交的两场重头戏，并以“主场外交”一词来概括 2014 年中国外交所呈现出的主要特点。

上海国际问题研究院院长陈东晓将主场外交定义为：“在一国（境）内开展的，由东道主政府扮演重要角色，并能对维护和拓展该国国际利益发挥积极影响的各类重要外交活动，包括双边和多边活动。”[2]强调政府在外交活动中对活动议题、进程和效果的主动控制权，以更好地实现本国外交目标，为本国利益服务。举办主场外交活动，东道主国家能够在国际舆论场上掌握主动，增强话语权，增加他国对本国的理解。

从传播学角度来看，主场外交是由政府组织的一场媒介事件。丹尼尔·戴扬和卡茨在《媒介事件：历史的现场直播》中指出：“媒介事件是指一国或数国甚至全世界范围内令人‘屏息驻足’观看的电视事件，包括政治、体育赛事、重要仪式等。”[3]媒介事件能够赋予该事件以重要性，授予相关组织者以合法性和超凡魅力。借由媒介事件，组织者能够主动进行议程设置，输出意识形态。

二、主场外交对中国媒体对外传播的影响

中国越来越重视主场外交，并利用其独特优势，提高中国的国际影响力，这也为中国媒体的对外传播提供了便利，带来了挑战。

（一）掌握话语权，主动进行议程设置 中国在国际舞台上的重要性日益显著，但西强东弱的国际传播格局仍然存在。国际话语权主要掌握在以美国为首的西方资本主义国家手中，国际舆论场上的话语权缺失是中国媒体在对外传播过程中的一大挑战。举办主场外交活动，话语权掌握在作为东道主国家的中国手中，媒体能够主动进行议程设置和属性议程设置，在对外传播中拥有绝对的信息优势和表达意识形态的更大空间，进而影响国际舆论。疫情期间，主流媒体对服贸会、进博会等活动的融合报道向世界展示了中国抗疫的显著成果，塑造了负责任的大国形象，传达了合作开放共赢的倡议，为因疫情而分裂的国际局势注入一股清流。

（二）受众范围广，扩大国际影响力

主场外交一般涉及多方国家，涵盖各种领域，如2019年的第二届“一带一路”国际合作高峰论坛，来自150多个国家和90多个国际组织的近5000名外宾参会，议题涉及经济、文化、科技等多个领域。东道国媒体在报道此类主场外交活动时，充分利用其规模效应和整体效应，进行报道策划，吸引多国受众，从而增强媒体的国际影响力。第三届进博会期间，中央广播电视总台发挥其全媒优势，使用44种语言推出了“客从海上来”、“听见进博会”等一系列融媒体报道产品[4]，全方位、多角度向海外受众展示进博会盛况，传递中国声音。

（三）负面舆论出现，增加对外传播难度 随着中国主场外交活动的增多，美国等西方媒体不断渲染新一轮的“中国威胁论”，指责中国“战狼外交”。如2019年的亚洲文明对话大会，有国外舆论认为，党媒的报道全是中方官员的名字，没有外国嘉宾，质疑亚洲文明大会的举办意图。而周边国家或因地缘政治问题或因慑于美国压力等，面对中国主场外交活动通常怀有复杂心态。这些负面舆论给中国媒体的对外传播增加了不少挑战和难度。

三、中国主流媒体利用主场外交进行对外传播的策略

媒体在主场外交活动中起着很重要的作用。主场外交作为一种媒介事件，离不开媒体的报道和参与；媒体也利用主场外交的报道来吸引受众，扩大国际影响力。中国主流媒体担负着塑造国家形象，传播中国声音，讲好中国故事的重要任务，而主场外交活动的报道更是中国主流媒体报道的重中之重。面对西方主流媒体对中国的污蔑以及海外受众对中国的误会，如何利用好主场外交的优势，获得良好的传播效果，改变中国形象，成为中国媒体提高对外传播水平的重点。

（一）“借船出海”，用国际声音讲中国故事 主场外交活动中，中国主流媒体已具备了主动进行议程设置的优势。但单靠国内媒体“自说自话”是不够的。根据创新扩散理论，本地渠道的信息传播，相较于外地渠道，对创新的后期采用者更为重要且更能够改变他们的态度。因此，中国主流媒体要在对外传播中，有效地传播中国声音，改变中国形象，就要在“坚持以维护世界和平、促进共同发展为宗旨推动构建人类命运共同体”的基础上，学会与参与国的媒体进行合作，协同国内国外两种力量，遵循“以深化外交布局为依托打造全球伙伴关系”的原则，借国外媒体或知名人士讲“中国故事”，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使“中国声音”更多为国际社会和海外受众所认同。

（二）用户至上，实现精准化差异化传播 主场外交活动涉及多国家，地理位置、政治制度、风俗文化都各有差异，既存在“各种文明交流互鉴”的大势，也存在“不同思想文化相互激荡”的现实。文明冲突与价值观独立仍然存在，中国媒体在对外传播时，不能“一视同仁”，既要“坚持以相互尊重、合作共赢为基础走和平发展道路”，又要注意对外传播的分众化和适用性。对外传播要讲究传播者、受传者和传播环境三要素的相互配合、互动和有机结合，不能脱离传播环境去谈信息的传播。目前，我国个别媒体在对外报道主场外交活动时，一定程度上缺乏差异化传播信息环境的分析和认知，影响了海外受众对“中国声音”的认同度、归属感。因此，主流媒体在对外传播中要实行分众化策略，实现国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配，防止“对空讲话”。

（三）直面西方媒体质疑，从宣传转向对话 中国媒体报道过度重视自我宣传式的“灌输”，缺乏平衡性。主场外交活动的报道中，也极易出现单一聚焦政治、一味宣传正面成就，而对国外质疑“置之不理”的问题。然而从新闻价值来看，成就属于社会的常态，而妨碍成就产生的因素才是值得关注的。因此，主流媒体在报道主场外交时，既要宣传中国的成就，又要兼顾问题，做到平衡、全面、客观、真实。对国外媒体的质疑和抹黑正面给予及时回应，“尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论”。

（四）坚持有立场的国家话语，发出中国声音 “中国必须有自己特色的大国外交”。主场外交作为展示中国特色、中国风格、中国气派的外交活动，要展现“中国声音”和“中国方案”，“坚持以公平正义为理念引领全球治理体系改革；坚持以国家核心利益为底线维护国家主权、安全、发展利益”，提升中国在国际舞台上的话语权和影响力。因此，主流媒体在进行对外传播时要坚持中国立场，不需要掩饰意识形态和政治立场，自觉担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。当今世界正处于“百年未有之大变局”，西方社会分裂日益严重，西方媒体的公信力也越来越差。中国媒体更要向世界传播中国智慧和中国方案，向全人类展示习近平新时代中国特色社会主义发展远大前景。

主场外交正向世界展示中国智慧和中国方案，助力解决国际和地区难题，为全球治理做出新的贡献。主流媒体的对外传播也要充分地利用好主场外交平台，发挥主场优势，转变对外传播方式方法，客观、真实、全面地报道中国，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。

（作者系中国传媒大学研究生）

参考文献：

[1] 王毅就中国的外交政策和对外关系答记者问-新华网[EB/OL]. [2021-2-14]. http://www.xinhuanet.com//politics/2014-03/08/c_119669879_3.htm.

[2] 陈东晓. 中国的“主场外交”:机遇、挑战和任务[J]. 国际问题研究, 2014(05): 4-16.

[3] 丹尼尔·戴扬 D. DAYAN. 媒介事件[M]. 北京广播学院出版社, 2000.

[4] 中央广播电视总台第三届进博会报道全面展开[EB/OL]. [2021-2-15]. https://news.cctv.com/2020/11/03/ARTIJCZY6EXmCG6u8YFt6Lj1201103.shtml.

[5] 刘笑盈. 中国对外传播:从报道中国到报道世界[J]. 对外传播, 2018(11): 4-7.