上市农村商业银行官方网站中的企业形象

摘要：官方网站是客户了解企业的重要窗口，也是企业必不可少的一个发布信息、展示形象的平台。本文运用传播学中的议程设置理论，对上市农村商业银行官方网站企业形象议题报道进行内容分析，总结其议程设置特点，得出研究结论。研究发现，上市农村商业银行官方网站企业形象议题报道数量较少、报道体裁和形式不够丰富、报道语气和视角不够客观，从受众需求因素考虑，没有充分发挥议程设置功能。

关键词：官方网站；议程设置；农村商业银行；企业形象

近年来，由农村信用社改制而来的农村商业银行纷纷开启了上市步伐。在上市的同时，农村商业银行也把自身完全暴露在社会公众面前，这对其企业形象塑造提出了更高的要求。对上市农村商业银行来说，企业形象是一种无形资产，良好的形象可以取得公众的信赖，增加投资者和消费者的认同感。在当今数字化时代，官方网站既是企业信息的发布平台，也是企业形象的展示平台。为此，本文基于议程设置理论，根据受众需求特点，从报道数量、形式、体裁、语气、主题5个方面，对已经上市的8家农村商业银行官方网站的企业信息报道进行内容分析，探讨上市农村商业银行官方网站如何设置企业形象议题，是否充分发挥了议程设置功能。

一、 议程设置理论

1972 年，美国传播学家马克斯韦尔•麦库姆斯和唐纳德•肖开创性地提出了议程设置理论。该理论认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式、影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断(郭庆光,2011194)。它主要通过两个层面的显要性转移来进行：第一个层面是客体议程的显要性转移，客体是指人们注意力所指向的事物，或者人们对之持有态度或意见的事物；第二个层面是属性议程的显要性转移，属性是指充实每个客体的那些特点和特性(麦库姆斯,2004/2008:83)。媒体通过对客体议题的选择，以决定人们“看什么”的方式，引导人们把注意力集中在某些问题上。每个客体都具有无数的属性，媒体通过选择和突出某一个属性引导人们“怎么看”，从而影响人们的态度。

二、研究设计

（一）研究对象

本文选取目前已经上市的8家农村商业银行官方网站作为研究对象。截至目前，上市的 8 家农村商业银行为：江阴、无锡、常熟、吴江、张家港5家农村商业银行在A股上市；重庆、九台、广州3家农村商业银行在H股上市。

（二）研究时间

由于较晚上市的广州农村商业银行上市日期为2017年6月20日，本文选取该日期以后的某个时间段进行研究。为了实现研究时间跨年度、保证样本的丰富性，本文将研究年度设定为2017年、研究期限设定为6个月，然后在随机数表中抽出两个数字，分别作为研究时间的起始月份和日期。由此，本文的研究时间段确定为2017年10月2日至2018年3月30日。

（三）抽样

本文选取8家上市农村商业银行官方网站在研究时间段内发布的 110篇企业形象议题报道作为研究样本。

（四）类目设置

本文在参考相关文献资料的基础上，根据研究目的和需要，将类目设置为：

1.报道数量：反映媒体对议题的重视程度。

2.报道形式：呈现议题的感染力。具体分类为：（1）纯文字（2）文字+图片（3）文字+链接（4）文字+视频。

3.报道体裁：呈现议题的影响力。具体分类为：（1）消息（2）通讯（3）评论。

4.报道语气：反映媒体对议题的态度。具体分类为：（1）正面（2）中立（3）负面。

5.报道主题：反映媒体对议题的报道侧重点。根据克瑞格•凯罗和马克斯韦尔•麦库姆斯提出的公司声誉属性测试量表(Carroll&McCombs,2003)，结合本研究特点，具体分类为：（1）高质量产品（2）有效运营管理（3）履行社会责任（4）经营业绩突出（5）优秀领导力（6）具有合作吸引力（7）值得信赖。

确定研究分类后，作者对样本进行了编码和信度检验。另一位研究者对随机抽取的10%样本进行分类，结果与作者一致，信度等于1，进而确定以上分类标准可行。

（五）研究方法

本文主要采用内容分析法，即对上市农村商业银行官方网站企业形象议题报道的数量、形式、体裁、语气、主题5个方面，按照相应类目进行分析，并基于议程设置理论总结议题报道特点，得出研究结论。

三、研究分析

发布报道数量较少，议程设置意识不强。由统计数据得出，上市农村商业银行官方网站一共发布了110篇企业形象报道。发布数量最多的3家是广州、张家港、吴江农村商业银行，分别为 27 篇、26 篇、21 篇。其次是江阴农村商业银行发布了17篇报道。其他4家农村商业银行发布报道的数量都在个位数：无锡农村商业银行有 9篇，常熟农村商业银行有8篇，重庆农村商业银行有1篇，九台农村商业银行有1篇。在测量议程设置强度时，报道数量是最直接、重要的指标。议程设置能否收到效果是各种因素综合作用的结果，但让受众最大程度地接触议题是实现议程设置的前提。所谓最大程度地接触议题就是通过大量、长时间的集中报道，使议题得到显著性传播。在上市农村商业银行官方网站中，有一半数量的官方网站在半年时间里只发布了不到10篇报道，甚至有的官方网站仅发布了1篇报道。这说明上市农村商业银行官方网站对企业形象议题设置意识不强。

以消息报道为主，议题影响力不足。由统计数据可知，上市农村商业银行官方网站发布了 97 篇消息体裁报道、13篇通讯体裁报道，没有涉及评论体裁报道。虽然消息报道内容短小精炼，能够让受众在短时间内接收最多的信息量，但过多的消息报道使报道体裁缺乏多样性。受众一旦不能选择自己喜欢的报道体裁阅读信息，就可能放弃接收信息，致使议程设置强度减弱。此外，媒体通过发布有故事情节的通讯报道，能够引起受众的阅读兴趣，使其置身故事之中产生感情共鸣；发布具有观点的评论报道，常常会引起受众对某些问题的讨论和思考，两者都是提升议题影响力的有效手段。

以静态报道为主，议题缺乏感染力。由统计数据可知，上市农村商业银行官方网站发布了 60 篇“纯文字”报道、50篇“文字+图片”报道，没有涉及“文字+链接” “文字+视频”报道。随着媒体信息技术的发展，网站不再只能发布文字报道，能够在报道中加入链接元素，整合相关信息资源，使议题报道更有深度；还能够加入视频元素，增强报道的视觉冲击力，通过感官体验加强议程设置效果。上市农村商业银行官方网站以“纯文字”和“文字+图片”的静态报道为主，报道形式较为单一，议题缺乏感染力，在如今丰富多彩的网络信息形式的冲击下，很难获得受众的青睐。

没有涉及负面报道，议题难有说服力。由统计数据可知，上市农村商业银行官方网站发布了 60 篇中立语气报道、50篇正面语气报道，没有涉及负面语气报道。正面语气是指报道呈现出积极态度，如表扬、肯定等；负面语气是指报道呈现出消极态度，如批评、歧视等；中立语气是指报道的态度无明显倾向。上市农村商业银行作为官方网站的传播主体，具有报道的主观性和倾向性，导致报道语气以中立和正面为主，缺乏负面报道。但对受众来说，中立和正面报道难以满足其获取全面信息的需求，容易对企业形象产生片面认知，例如形成“逃避问题” “不客观”的印象，反而对上市农村商业银行企业形象造成不利影响。

报道主题与受众关联度不高，议题缺少吸引力。由统计数据可知，上市农村商业银行官方网站发布最多的报道主题是“有效运营管理”，41篇报道所占比例为 37.27%。其次是“具有合作吸引力”和“值得信赖”主题，发布数量分别为23篇和15篇，所占比例分别为20.91%和13.64%。其余的报道主题所占比例均没有超过10%： “高质量产品”主题占比 9.09%、 “履行社会责任”主题占比9.09%、 “优秀领导力”主题占比7.27%、 “经营业绩突出”主题占比 2.73%。上市农村商业银行官方网站以“有效运营管理”主题报道为主，突出宣传了经营发展成效。但该内容主要与上市农村商业银行自身有关，与受众的关联度不高。虽然媒体具有议程设置的功能，但受众并非完全被动地接受影响，一些与自身密切相关的议题更容易获得持久关注。上市农村商业银行官方网站不重视从受众的角度选择报道主题，使议题对受众的吸引力不够。

四、结论

经以上研究发现，上市农村商业银行官方网站在报道企业形象议题时，没有充分发挥议程设置功能：报道数量明显较少，议题缺乏显著性；以消息报道为主、通讯和评论报道数量不足，以静态的文字和图片报道为主、没有加入动态元素，议题缺乏丰富性；没有涉及负面报道，以与自身相关的主题报道为主，议题缺乏客观性。

为什么会产生这样的结论？究其原因，影响议程设置效果最重要的因素是受众的导向需求(麦库斯,2004/2008:75)。也就是说，上市农村商业银行官方网站报道企业形象议题时，没有充分考虑受众需求：报道数量较少，没有满足受众通过获取信息消除不确定性的需求；报道体裁和形式单一，没有满足受众不同阅读体验的需求；报道语气和主题不客观，没有满足受众获取全面的相关信息的需求。

参考文献：

[1]郭庆光(2011). 《传播学教程》(第二版).北京:中国人民大学出版社.

[2]马克斯韦尔•麦库姆斯(2008).《议程设置:大众媒介与舆论》（郭镇之,徐培喜译）.北京:北京大学出版社(原著出版于2004年).

[3]Carroll,C.E.,&McCombs,M.(2003).Agenda-setting effects of businessnews on the public's images and opinionsabout major corporations. CorporateReputation Review ,6(1),36-46.

（作者单位：中国农村信用合作报社）