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默认在互联网生态深度发展的当下，传统的“衣、食、住、行、购”消费场景正在向“医、教、游、养、娱”等人民对美好生活向往的新消费场景演进，金融业的底层逻辑、营销机制、服务模式、获客渠道也随之发生根本变化。今年以来，江西吉安农商银行（以下简称“该行”）在信用卡业务和线上营销方面加快了创新步伐，进行了积极探索，并开展了深入调研，以期在互联网金融蓬勃发展的时代滔浪中，用活市场资源，进一步搭好特色鲜明、竞争力强的“金融生活圈”场景，缔结联系商户和消费者的纽带，实现更大范围的客户引流，推动客户群体的拓面和迭代。
搭建“金融生活圈”的探索
（一）发行“文旅联名信用卡”，推动消费场景多样化、专属权益长效化。该行推出的“文旅联名信用卡”具备了三方面竞争优势。其一，增值权益丰富“。联名卡”除具有循环信用、分期付款等金融功能外，还为持卡客户提供了集“吃、住、行、购、游”于一体的12项专属权益，客户一旦申领并激活，就可享受该文旅集团所有景区门票、景区用餐购物、包船、酒店民宿住宿等诸多常态化优惠折扣，感受本土“人间烟火气”的超值体验“。联名卡”的发行既契合了吉安市提升文化和旅游品质的政策，释放了消费潜力，助推了本土文旅产业发展，又迎合了年轻客群“求新”“求快”的消费特征，体现了营销服务专属性和差异化。其二，无须垫付成本。因“联名卡”提供的权益能为商户带来可持续的客户流量和营收增长，商户愿意为优惠折扣产生的成本买单，故该行在几乎无须垫付成本的情况下，实现可观的发卡量和互金客群的培育拓展，并为今后对新生代客群开展综合营销作好了铺垫。其三，行业可复制性强。该“联名卡”能为全省各成员行加强与当地优势产业、特色行业合作，推出信用卡联名权益、延伸连接商户和消费者的纽带、丰富用卡场景提供参考，进而在助推本土生活性服务业乃至生产性服务业发展的进程中，获得更多拓客机会和发展空间。今年4月至6月，该行“文旅卡”发卡310张，信用卡累计发卡、激活较上年同一时段均增长30%以上。
（二）开展“百合探店”线上营销活动，促进银行和商户双向引流、合作共赢。该行开展的“百合探店”线上服务营销活动有三个改变。一是营销角度的转换。由相对呆板的银行产品宣传推介转向为商户经营项目和优惠活动“摇旗呐喊”，向消费者传递更直观的利好信息，形成把持卡用户引流至商户催发更多消费者开卡，吸引更多商户参与的良性循环。二是营销载体的升级。由印制活动宣传单转向将商户优惠活动场景摄制成视频，通过该行员工和商户双方转发朋友圈产生推广效应，在营销成本相当或更低的前提下，既破解宣传单见效慢、遗忘快的难题，又吸引了大量消费者尤其是年轻人的关注，提升了客户引流的质效。三是优惠政策多元化。该行在与商户联合推出优惠活动、给消费者带来实惠和便利的同时，为合作商户增设了快捷支付绑卡交易服务费全免的政策，进一步调动了商户参与活动的积极性，稳固了银行、商户和消费者良性发展闭环，并为互金客户综合价值的分类分层开发、找到零售业务的第二“增长曲线”，积累了情感认同和价值认同。截至目前，该行已发布涉及餐饮、养生、美发、露营等领域的“百合探店”视频11期，视频点击量超20万次，合作商户增长至28家，新增聚合支付商户22户，新增信用卡分期商户12家、授信近2000万元，对接信用卡专项分期需求16户；受理信贷需求25户、金额780余万元。
（三）加强“普惠金融服务站”建设，实现金融惠民服务触角延伸、质效提高。2022年以来，该行加快“普惠金融服务站”综合化、特色化转型步伐，有序推动服务站点成为获客“桥头堡”、盈利新平台。一是“政务型”站点实现盈利。做实螺子山社区普惠站点与社区党群服务中心的人员双向派驻工作——党群服务中心主任担任“普惠金融服务站”站长，向社区派驻“金融助理”，通过与社区开展党建联建共建，融入社区网格治理，为社区居民通过贷款申请、线上生活缴费、适老服务等暖心服务，推动“社区便民金融服务+党群综合服务”融合互促；同时，与社区商户结成异业联盟，搭建饮食、娱乐、购物等消费金融场景。2022年以来，该站点剔除成本后，实现贷款利息、信用卡等收益近40万元。二是“景区型”站点搭建商圈。借全省“旅发大会”在吉安召开之东风，在青原区渼陂古村建成全省农商银行首家走进国家4A级景区的“普惠金融服务站”。该站点不仅能提供农商银行的最新金融产品资讯，可为客户办理在线申请信用卡和贷款，还与景区商户合作推出了消费券兑换、免赠等特色活动，搭建了景区商圈，积极助力实现文旅融合、乡村振兴。三是社区“创业工坊”特色凸显。聘请永叔街道残障创业人士为管理人员，打造以助残创业为主题的普惠金融“创业工坊”，构建了集便利店、下岗再就业信贷服务窗口、适老金融服务窗口、老年康复中心和抖音带货直播间于一体的社区金融服务小平台。
对策和建议
（一）丰富“文旅联名信用卡”内涵。从“扩圈”和“拓业”两个维度，发展“文旅联名信用卡”业务，广搭“金融生活圈”消费场景。“扩圈”，即提升“文旅联名信用卡”权益价值，着力破解单体成员行信用卡业务体量较小、营销拓展难的问题，在将“文旅联名信用卡”权限向吉安全辖农商银行放开基础上，建立各成员行“分进合击”的联动机制，梳理各县（市）的特色景点和“吃、住、行、购”等相关配套行业商家，促成文旅资源共享，推动“文旅联名信用卡”的权益从市本级拓展到覆盖吉安市全域，达成更大面积的商户合作，形成更大规模的客户双向引流，构建全辖一体、特色明显的“文旅产业金融商户圈”和“生活圈金融消费场景”，进而实现从信用卡被动营销到客户主动办卡的转变。“拓业”，即开展“文旅联名信用卡”模式行业复制。在“文旅联名信用卡”发展模式日渐成熟的基础上，积极在当地电讯、交通、新能源汽车等生活性、生产性消费产业和知名连锁商超等行业中挖掘商机，将“文旅联名信用卡”业务延伸到与消费者息息相关的更多产业和行业，在助推当地产业发展和消费升级的进程中，搭建更多“金融生活圈”。
（二）推动“百合探店”活动进阶。从“行业细分、地域延伸、线上线下、机制优化”四个方面，将“百合探店”活动引向深入，推动营销服务真正实现以客户为主向以流量为主转型。一是催发“以点带面”的连锁效应。按照行业进行商户分类，并契合行业经营旺季特征，优先对接业内头部商户，开展精细化“探店营销”服务，根据商户同业信息资源互通快、营销手段可复制的特点，吸引更多商户主动与该行寻求合作，激发“以点带面”的“探店”连锁效应。二是实现“由城入乡”的活动延伸。以开展整村授信为契机，加强与各类农村经济主体的“探店”合作，并通过在该行与各乡镇、村组建立的微信群转发，在户长大会（金融夜校）和“普惠金融服务站”进行宣传推介，走好“探店活动”的“城市包围农村”和“城乡联通”之路。三是推进线上线下的综合营销。通过向消费者发出线下活动邀约，如在暑期开展“百福儿童智慧营”活动，加快“探店”积累的线上资源向线下引流，赋予客户更多线下权益，将“百合探店”从电子银行条线活动拓展为囊括存贷款、电子银行等业务的综合营销服务，并通过加强培训和激励，激活“普惠金融服务站”经营人员的营销拓客动力，深度发掘少年儿童和家长、富裕老年客户、返乡青年等群体的金融需求，优化对新型消费和服务消费的金融供给，从而促进客户资源的转化，提升互金客户的月活跃度，壮大互金有效信贷客户群体。四是优化全行联动的营销机制。一方面，要构建敏捷的营销队形。由该行决策层推动建立以事业部为主、网点为辅助的营销服务队形，促使网点人员通过参与活动过程、了解服务模式、感知活动成效，转变营销拓客理念，摈弃重信贷、轻电子银行的僵化思维，打破线上与线下、总行与支行、部门与部门之间的“业务墙”，打造全行思想统一、分工协作、配合默契的敏捷营销团队。另一方面，要重视数字化生产函数。加快金融科技赋能，优化该行客户走访系统及其手机端功能，着力加强面向长尾客户和细分客群的场景化自动营销和多渠道协同营销，提升专业化营销服务产能。
（三）优化“金融生活圈”顶层设计。建议由省联社层面与全国、全省性连锁商户和顶流商圈开展合作，对全省资源进行全面整合和统筹利用，将信用卡的权益渗透到省域各行各业，聚合全省农商银行整体竞争优势，促进省级“金融生活圈”资源大共享、客户大引流；完善手机银行、积分换购、优惠券领取等渠道功能建设，促进全省共享资源的商户活动多元化。
（作者单位：江西吉安农商银行）
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