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默认金融是国民经济的“血脉”，关系中国式现代化建设全局。当今时代，百年未有之大变局加速演进，随着互联网金融异军突起，统筹好发展和安全，对金融业来说尤为重要。 近年来，农村中小金融机构持续稳妥推进改革化险，深化公司治理改革，加快不良资产处置，提高风险抵御能力，服务实体经济发展取得了一定成效。然而，作为地方金融主力军的农村中小金融机构，面临网络舆情关注度高、监管态势趋严、叠加舆论监督常态化和疫情之后资产质量、盈利能力下降，以及高层动向和员工行为被媒体密切关注等诸多问题，使得舆情管理工作变得更为复杂，如何尽快构建完善的声誉风险管理体系，提升舆情应对能力成为农村中小金融机构必须重新审视的现实问题。
网络舆情的主要特征
（一）信息传导快。互联网的高度发展加快了舆情爆发速度，延长了舆情发酵时长，一条新闻、一则评论、一段视频在网络上一经发布，就可能迅速形成热点。按照抖音的算法逻辑，会根据同区域、同时段客户的关注度进行“裂变式”传播。由于金融业的特殊性，各类舆情信息更容易引发关注，造成快速传播，产生广泛影响。
（二）舆论环境差。当下各类网络平台，对生产者的门槛要求低，随手拍摄、截取片段就可以上传；特别是在“流量经济”的刺激下，部分自媒体为了吸引网民关注、“带节奏”“蹭热点”现象严重；通过编造或传播虚假信息，让网民产生代入感，从而迅速掀起“舆情风暴”，不断扰乱社会秩序、破坏舆论生态。
（三）生态管理难。一方面，部分不法分子利用AI技术软件“炮制”虚假新闻、音视频和图像，极大地降低了造假成本，其高可信度更是让普通民众很难甄别，让“后真相时代”可能演变为“伪真相时代”；另一方面，金融业舆情发生的形态、内容，往往跨行业、跨专业、跨领域，影响更为普遍和多样，使得舆论生态变得更加复杂。
（四）处置压力大。受经济形势、多重压力、信心受损、高管违规及舆论环境等影响，近年来，金融业强监管态势持续，“数量多、金额大”成为“金融业罚单”的新特点；同时，面临经营风险和案件频发，经营管理、监管压力、服务投诉和员工的心理压力不断增大，潜在的矛盾积累不断叠加，产生声誉风险，为舆情“发酵”提供了窗口，增加了舆情处置的难度。
舆情管理存在的问题
（一）体制机制不健全，监测预警不到位。农村中小金融机构普遍存在对潜在声誉风险的敏感性和突发舆情处置能力较弱，重视程度、配合与联动能力不足，管理体系和机制不健全，未将声誉风险纳入全面风险管理范围内或者只是流于形式，未能有效形成声誉风险监测、识别、评估、报告及应对处理全流程管理机制。在舆情监测方面，又因监测手段和方式较为单一，借助大数据和信息科技手段监测费用较高，导致消息滞后，许多舆情事件直至蔓延和“发酵”才得知消息，错过处置的“黄金时间”。
（二）思想重视不够，缺乏队伍建设。一方面，部分农村中小金融机构管理层缺乏对舆情管理工作的全局性、总体性、长期性把握，未能形成层级联动、及时汇报的工作机制。平时不注重对员工的教育引导，基层员工对声誉风险重视不够，对客户的信访、投诉掉以轻心，应对网络媒体能力欠缺，员工意识淡薄，即使听到或看到了一些负面舆情，也会认为事不关己，不能第一时间向上级汇报。同时，轻视日常的学习教育和业务培训，时常发生因操作风险引发声誉风险。另一方面，部分农村中小金融机构舆情管理队伍建设不足，未设立专职的舆情管理部门和团队，对现有人员缺乏日常的管理和培训，专业素质不高，处置经验不足。此外，舆情主管部门和其他业务部门未能建立高效的沟通协调机制，造成了机构内的相关部门各自为战，配合不够的现象。因此，农村中小金融机构构筑“全机构联动、全员参与”的声誉风险管理防线仍需加力。
（三）处置手段单一，正面宣传不足。农村中小金融机构舆情管理多限于“扑火”“灭火”的工作状态，轻事前管理、重事后补救，对负面舆情单一地采取删帖、封堵的方式应对，日常与媒体和网信部门沟通维护不足，导致舆情升级后，非常被动。同时，正面宣传和舆论引导工作投入不足，日常宣传工作开展得较少，官方网站、公众号、视频号长时间不更新，在服务实体经济、乡村振兴、普惠金融等领域虽作出了积极贡献，但往往没有有效利用新媒体“宣传矩阵”开展正面形象树立和宣传，没能将其转化为声誉风险管理的有力保障。
标本兼治加强舆情管理的路径选择
（一）事前，“工欲善其事，必先利其器”。一是完善机制，培养人才。主动加强制度建设，建立完善声誉风险各项管理制度和具体实施办法，实现“制度管人”。同时，明确舆情管理责任，将主要领导者作为第一责任人，担当管理指挥责任，建立专门的舆情管理团队，将舆情管理各项工作责任落实到岗、到人；建立建强舆情管理人才队伍，包括分析研判、监测管理、发言发布和网评等人才，并加强培训与教育，提升队伍的应对能力、协调能力和联动能力。二是风险评估，重心前置。建立声誉风险事前评估机制，对重大战略调整、金融创新、营销活动及重要披露信息等内容，要及时进行声誉风险评估，根据评估结果制定应对预案。同时，开展日常声誉风险的自查自纠，定期开展压力测试和应急演练，不断增强应急处置能力。三是整合资源，“缓冲”舆论。加强与属地宣传和网信部门沟通，重视与专业媒体合作；可团结“网络意见领袖”与网络名人、“自媒体大号”，并积极与各新媒体平台加强协作，为舆论引导提供强大的支撑和良好的外部条件。
（二）事中，“会当凌绝顶，一览众山小”。一是提高能力，有效应对。提高舆情管理人员和监测人员的专业化能力，能够对舆情信息进行有效研判和应对；提高舆情发言人应对群众与媒体的能力，能够以恰当的技巧及时做出回应、澄清事实；提高与第三方之间的协调能力，并加强与当地新闻媒体、纪检、宣传、公安部门的联动协调，善用第三方力量进行协调解决。二是指挥有力，协调有序。管理层应当科学判断，正确指挥，针对声誉风险事件反映的问题和线索，开展风险排查和案件调查，从源头上掌握舆情暴露出的本质问题。同时，改变观望或删帖等传统思维，从问题处置、舆论引导、风险管理上，想办法、想措施、定方案，面对重大舆情可通过成立工作“专班”，加强协调统筹，缩短“决策半径”，做到“事实一致、口径一致、出口一致、处置一致”。三是快速反应，注重实据。在允许的前提下，要抢“第一时间”，做“第一定义者”，牢牢掌握舆情的定义权、定位权和定向权，对谣言和不实报道积极主动发声，及时澄清。在舆情发展的持续期，要建立舆情引导机制，对新媒体意见进行有效引导，尊重客观事实，及时发布权威信息，积极开展科学合理的舆情疏导，将危机发展态势进行有效扭转。四是情感交融，以诚求通。在“后真相时代”，往往是情感在前，真相在后。舆情处置中除注重讲事实、讲道理外，更应注重情感的交融，要在坦诚面对、正视问题的基础上灵活把握、不唯旧例，加强人性表达、换位思考、情感植入；通过展示担当、赢得好感、争取机会，以“共情”促“共鸣”，从而赢得公众的理解和信任。
（三）事后，“跬步至千里，积小流成江海”。一是加强培训，治理源头。一方面，要加强全员的合规培训、业务知识、服务能力培训，引导员工坚守合规底线、筑牢思想防线、提升工作能力和水平，有效减少因内部人员违法违规、业务操作不当、服务态度欠佳、个人行为不良等因素，引发的负面舆情。另一方面，加强全员的舆情管理培训，提升声誉风险研判和舆情应对处置的工作技巧，增强思想认识，主动维护良好声誉，从源头上减少声誉事件的发生。二是正面宣传，树立形象。大力宣传农村中小金融机构在服务实体经济、乡村振兴、支持“三农”等方面的成果成效，唱响主旋律。同时，加强微信公众号、官方网站等新媒体平台建设，打造“宣传媒体矩阵平台”，不断提升自身新媒体传播能力。三是“复盘”总结，有效提升。要及时“复盘”，总结舆情风险的新型传播规律、处置经验教训，并召开案例分析会，做好效果评估与反馈，力争把经验转化为能力；通过把事件沉淀形成“案例库、情境集、口径库”，逐步累积“共享知识库”。要丰富学习素材，邀请专家进行实战指导与会商，通过分类培训，查漏补缺，从而持续提升舆情综合治理能力。
（作者单位：陕西省联社）
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