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2019年9月24星期二
国内统一刊号:CN11-0036

中国农村信用合作报理论 多维度破解“老赖”执行难问题 农商银行应对存款竞争的策略 农商银行如何拓展“两大市场” 银行柜面操作风险审计方法 浅析互联网语境下的银行声誉风险防范

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浅析互联网语境下的银行声誉风险防范

□ 作者 郑 宇

在互联网语境下,信息传播路径具有“多点对多点”的立体化效果,加剧了信息的传播力度,也使得银行声誉风险的不可预测性和不可控性增强,管控难度也成倍增加。

笔者通过分析影响银行声誉的因素,提出相应的对策以实现“双赢”,在此基础上,媒体与银行之间通过互动实现增值,从而推进整个信用环境的良性循环,降低不良舆情的扩散,最终作用于银行的绩效。

影响银行声誉风险的因素

根据利益相关者所处的环境及其需求,结合使用与满足理论,从工作环境、情感诉求、产品和服务、愿景和领导力、风险控制五个方面,分析影响银行声誉风险的因素。

(一)工作环境。员工是商业银行声誉建设的核心和灵魂,是塑造商业银行声誉的主力军。员工的形象和行为都代表商业银行,会直接影响其他利益相关者对银行声誉的评价。工作环境不仅是指为员工提供良好的工作场所,还包括奖惩制度、发展机遇等。

(二)情感诉求。情感诉求是站在客户的角度来说的。需要通过市场调查了解客户需求,增加客户对银行的好感度。

(三)产品和服务。产品和服务是商业银行利益相关者客户最关注的因素。商业银行产品和服务水平对声誉有重大影响,只有产品和服务高质量、有价值、运作有序,银行才能赢得较好的声誉。

(四)愿景和领导力。商业银行愿景是把银行所有员工和银行所有利益相关者绑定在一起,给予他们强大的精神支持,任何银行都应该有一个清晰的发展愿景作为主线,有利于提升和保持银行声誉。

(五)风险控制能力。商业银行自身的风险控制水平直接影响声誉好坏。积极地完善风险管理制度、健全组织管理体系,主动加强全面风险防控,能够加强商业银行风险管理的全面性及专业性。

声誉风险控制策略

声誉是无法快速获取的一种稀缺资源,需要建立可持续的声誉风险预警机制,防止声誉风险发生,进而保护银行的声誉。

(一)配合制度,建立声誉为主导的企业文化。制度是刚性的,在实际的声誉风险管理实践中缺乏变通,先进的声誉风险管理文化则是变通和柔和的,配合声誉风险管理制度可以起到补充作用,协同放大声誉风险管理制度的应用效果。对此,一是要提高管理人员对声誉风险重要性的认识,在日常经营管理活动中以身作则;二是员工要积极参与声誉风险相关知识培训和教育;三是加大声誉风险管理科研投入,在定性研究的基础上,结合更为科学有效的定量手段进行分析;四是重视高素质的声誉风险管理机构建设,引进高素质专业化人才队伍。

(二)以客户需求为导向进行产品创新与服务。一是着力推进金融创新。移动互联网时代,客户的需求和消费行为发生了实质性的变化,他们对现金的需求量减少,越来越多的通过移动端办理业务。因此,我们要优化掌上银行,简化流程,使其更加符合网民的操作习惯。二是要提升自己的服务能力,如针对客户投诉建立投诉处理沟通机制,在客户投诉的时候,进行良好的不仅可以避免声誉风险,而且运转得当,可以建立良好的客户关系,形成正向信息传播,对银行的声誉反而能起到促进作用。

(三)推动声誉风险“把关人”机制构建。目前,农商银行在声誉风险管理中,主要停留在舆情管理以及媒体关系维护的阶段,重事后应对,轻事前预防,常陷入被动状态,一旦发生声誉风险事件,无法进行有效应对。因此,要构建声誉危机防范体系,推动声誉风险“把关人”机制构建,以减少负面舆情的发生。一是在银行,需要设立一些类似“把关人”的角色,对内部成员、风险事件或一些信息的传播进行把关,通过内部严格的控制机制,将声誉风险管控前移,从而化解声誉风险事件的产生。二是对人的把关。对人的把关主要体现在对内部人员的管控方面。据统计,诱发银行声誉风险最主要的原因是内部职员的违规操作、服务意识差等,因此,完善内控制度成为当务之急。在业务运营中,要强调服务意识、社会责任意识和伦理道德意识,保持良好的态度处理与客户纠纷。三是对事件的把关。人人皆媒体时代的到来,使得大众既是重要的传播者,又是接受者,单靠人力监测危机的优势不复存在。对此,要加强各部门之间的联系,除风险管理部门以外,舆情部、企业文化部等都应成为声誉风险管理的部门之一;各部门应建立高效的沟通与协调机制,及时监测、报告及处理本条线的声誉风险;要处理好与媒体的关系,准确沟通、澄清事实,及时进行信息披露,确保媒体对正面形象的关注;声誉具有主观性,银行应重视网络媒体的经营,营造属于自己的自媒体,及时传播银行的积极正面信息,及时辟谣以减少不实信息对银行的影响,提升自己的品牌形象。

(作者单位:山西晋中开发区农商银行)

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