放大
缩小
默认在互联网语境下，信息传播路径具有“多点对多点”的立体化效果，加剧了信息的传播力度，也使得银行声誉风险的不可预测性和不可控性增强，管控难度也成倍增加。
笔者通过分析影响银行声誉的因素，提出相应的对策以实现“双赢”，在此基础上，媒体与银行之间通过互动实现增值，从而推进整个信用环境的良性循环，降低不良舆情的扩散，最终作用于银行的绩效。
影响银行声誉风险的因素
根据利益相关者所处的环境及其需求，结合使用与满足理论，从工作环境、情感诉求、产品和服务、愿景和领导力、风险控制五个方面，分析影响银行声誉风险的因素。
（一）工作环境。员工是商业银行声誉建设的核心和灵魂，是塑造商业银行声誉的主力军。员工的形象和行为都代表商业银行，会直接影响其他利益相关者对银行声誉的评价。工作环境不仅是指为员工提供良好的工作场所，还包括奖惩制度、发展机遇等。
（二）情感诉求。情感诉求是站在客户的角度来说的。需要通过市场调查了解客户需求，增加客户对银行的好感度。
（三）产品和服务。产品和服务是商业银行利益相关者客户最关注的因素。商业银行产品和服务水平对声誉有重大影响，只有产品和服务高质量、有价值、运作有序，银行才能赢得较好的声誉。
（四）愿景和领导力。商业银行愿景是把银行所有员工和银行所有利益相关者绑定在一起，给予他们强大的精神支持，任何银行都应该有一个清晰的发展愿景作为主线，有利于提升和保持银行声誉。
（五）风险控制能力。商业银行自身的风险控制水平直接影响声誉好坏。积极地完善风险管理制度、健全组织管理体系，主动加强全面风险防控，能够加强商业银行风险管理的全面性及专业性。
声誉风险控制策略
声誉是无法快速获取的一种稀缺资源，需要建立可持续的声誉风险预警机制，防止声誉风险发生，进而保护银行的声誉。
（一）配合制度，建立声誉为主导的企业文化。制度是刚性的，在实际的声誉风险管理实践中缺乏变通，先进的声誉风险管理文化则是变通和柔和的，配合声誉风险管理制度可以起到补充作用，协同放大声誉风险管理制度的应用效果。对此，一是要提高管理人员对声誉风险重要性的认识，在日常经营管理活动中以身作则；二是员工要积极参与声誉风险相关知识培训和教育；三是加大声誉风险管理科研投入，在定性研究的基础上，结合更为科学有效的定量手段进行分析；四是重视高素质的声誉风险管理机构建设，引进高素质专业化人才队伍。
（二）以客户需求为导向进行产品创新与服务。一是着力推进金融创新。移动互联网时代，客户的需求和消费行为发生了实质性的变化，他们对现金的需求量减少，越来越多的通过移动端办理业务。因此，我们要优化掌上银行，简化流程，使其更加符合网民的操作习惯。二是要提升自己的服务能力，如针对客户投诉建立投诉处理沟通机制，在客户投诉的时候，进行良好的不仅可以避免声誉风险，而且运转得当，可以建立良好的客户关系，形成正向信息传播，对银行的声誉反而能起到促进作用。
（三）推动声誉风险“把关人”机制构建。目前，农商银行在声誉风险管理中，主要停留在舆情管理以及媒体关系维护的阶段，重事后应对，轻事前预防，常陷入被动状态，一旦发生声誉风险事件，无法进行有效应对。因此，要构建声誉危机防范体系，推动声誉风险“把关人”机制构建，以减少负面舆情的发生。一是在银行，需要设立一些类似“把关人”的角色，对内部成员、风险事件或一些信息的传播进行把关，通过内部严格的控制机制，将声誉风险管控前移，从而化解声誉风险事件的产生。二是对人的把关。对人的把关主要体现在对内部人员的管控方面。据统计，诱发银行声誉风险最主要的原因是内部职员的违规操作、服务意识差等，因此，完善内控制度成为当务之急。在业务运营中，要强调服务意识、社会责任意识和伦理道德意识，保持良好的态度处理与客户纠纷。三是对事件的把关。人人皆媒体时代的到来，使得大众既是重要的传播者，又是接受者，单靠人力监测危机的优势不复存在。对此，要加强各部门之间的联系，除风险管理部门以外，舆情部、企业文化部等都应成为声誉风险管理的部门之一；各部门应建立高效的沟通与协调机制，及时监测、报告及处理本条线的声誉风险；要处理好与媒体的关系，准确沟通、澄清事实，及时进行信息披露，确保媒体对正面形象的关注；声誉具有主观性，银行应重视网络媒体的经营，营造属于自己的自媒体，及时传播银行的积极正面信息，及时辟谣以减少不实信息对银行的影响，提升自己的品牌形象。
（作者单位：山西晋中开发区农商银行）
放大
缩小
默认
